Стимулювання збуту

Реферат: Стимулювання збуту

РОЗДІЛ 1. Стимулювання збуту

1.1 Стимулювання збуту: термінологічний аспект

Тлумачний словник визначає слово стимул (від лат. Stimulus – стрекало, палка-погонич) як спонукання до дії, поштовх, спонукальна причина. Головним завданням стимулювання збуту є успішний продаж товару. Сьогодні для стимулювання всіх учасників ринку – споживачів, оптової та роздрібної торгівлі, корпоративних клієнтів, власного персоналу застосовують сукупність різноманітних спеціальних прийомів протягом усього життєвого циклу товару. Найточніше визначення таких засобів просування пропонує Е.В. Ромат.

«Стимулювання збуту – елемент маркетингових комунікацій, короткострокові заходи й спеціальні кошти, спрямовані на заохочення покупки або продажу товарів/послуг, що набирають форми додаткових пільг, зручностей, економії тощо» [27].

Засоби стимулювання збуту використовують більшість компаній, що працюють на споживчому та промисловому ринку, включаючи дистриб’юторів, роздрібну торгівлю, некомерційні, державні організації. Власне суб’єкт, що пропонує акцію зі стимулювання збуту, не має значення для споживачів. Стимулювання збуту передбачає можливість вибору різноманітних засобів, кожен з яких має свої особливості. Вони привертають увагу, інформують про марку або товар, спонукують до купівлі і дають можливість покупцеві заощадити кошти або відчути додаткову цінність товару.

Усі інструменти стимулювання збуту за характером їх застосування можна розділити на цінове стимулювання, товарне стимулювання та активну пропозицію [7]. До останньої групи належать заходи, які передбачають організацію спеціальних промо-акцій, на кшталт гри, лотереї, конкурсів (BTL).

Вибір засобів стимулювання збуту залежить від цільових аудиторій, на які спрямована комунікація. Основними аудиторіями, на які може бути спрямоване стимулювання збуту, є кінцеві споживачі, корпоративні клієнти, торговельні посередники, торговельний персонал, власний персонал компанії. Розробляючи програму стимулювання, варто враховувати, що більша частина коштів призначена роздрібній і оптовій торгівлі – до 63%, інша, приблизно 37% – кінцевим споживачам. Але стимулювання торгівлі найефективніше тоді, коли воно проходить паралельно з програмою стимулювання кінцевих споживачів. Тобто для досягнення найкращих результатів необхідно одночасно «проштовхувати» товар по каналах розподілу і привертати до нього увагу, створюючи попит з боку покупців.

Цілі стимулювання збуту

Для кінцевих споживачів стимулювання збуту використовується з метою:

ознайомлення споживачів з новою маркою, створення попиту;

стимулювання покупки;

збільшення кількості товарних одиниць за одну покупку;

зниження тимчасових коливань збуту (сезонних, по днях тижня, протягом дня);

підтримання рівня лояльності до марки;

формування лояльності тих споживачів, які користуються іншими марками;

реалізації товарних запасів тощо.

Для торговельних посередників і корпоративних клієнтів стимулювання збуту використовують з метою:

заохочення збільшення обсягів збуту;

стимулювання збільшення розміру замовлень, обсягів партії товарів;

переконання торгового посередника каталогізувати товар;

надання товару оптимального місця на полицях магазину;

підвищення лояльності клієнтів до фірми, продавців до марки/фірми;

налагодження плідної співпраці;

формування певного іміджу постачальника тощо.

Для торговельного персоналу і власного персоналу компанії основною метою стимулювання є перетворення інертного, байдужого персоналу на високо мотивований, лояльний до марки та компанії.

Реорганізація сфери торгівлі в кінці ХІХ – на початку ХХ ст., відкриття великих універсальних магазинів у Франції і США сприяли організації перших кампаній стимулювання продажу. Стимулювання збуту, стимулювання продажу, просування продажу (від англ. sales promotion) із 60 рр. ХХ ст. стає обов’язковою складовою комунікаційної політики багатьох компаній. Однак у цей період їх застосування має або епізодичний характер, або є складовою загальної рекламної кампанії фірми. Поступово компанії все більше використовують стимулювання збуту для активізації відповідної реакції ринку, оскільки цей інструмент комунікацій починає діяти ефективніше від традиційної реклами і дає змогу точніше досягти цільової аудиторії. Якщо в 60-ті роки ХХ ст. витрати на стимулювання збуту в західних компаніях становили в середньому 10–15% рекламного бюджету, то в 70–80 рр. їх середньостатистичний рівень уже сягав 25 – 40%. [56].

В умовах підвищення рівня конкуренції в 90-ті роки ХХ ст. зростання вартості реклами, збільшення навантаження на носії й правові обмеження, її ефективність продовжує знижуватися, а споживачі часто не в змозі розрізнити марки, що рекламуються. Це сприяло масовому застосуванню різноманітних засобів стимулювання збуту, які підвищували ефективність реклами. Щодо комунікаційної політики на ринку торговельних посередників, то вона теж потребувала застосування активних методів і стимуляційних програм. До кінця 90-х років ХХ ст. витрати програми стимулювання компаній, що пропонували ринку фасовані товари масового попиту вже становили близько 70% від загальних витрат на просування [53].

Для маркетингового інструментарію взагалі, а особливо для комунікаційної сфери властиве використання в бізнес-середовищі так званого професійного сленгу. Це пояснюється численними запозиченнями або простим копіюванням англомовних термінів. Використанням багатозначних понять грішать не тільки маркетологи-практики, а й автори серйозних наукових праць. Подібна «плутанина» у дефініціях характерна і для визначення засобів стимулювання збуту. Так, часто можна зустріти термін «промоушн», який використовують як синонім стимулювання збуту. Подібна помилка має своє походження від неправильного перекладу терміна «sales promotion», тобто помилки перекладачів або редакторів.